Fabrikant Prins Petfoods levert producten ook direct aan eindklanten. Meestal levert dit heibel op met de retailklanten van een producent. Bij Prins Petfoods is er echter sprake van een behoorlijk draagvlak bij retailers. Wat maakt dat deze strategie werkt?
Prins Petfoods levert haar producten niet alleen aan dierenspeciaalzaken, maar ook rechtstreeks aan eindklanten, via een eigen webshop. Zo’n ‘Direct2Consumer’ (D2C) strategie heeft voordelen omdat je als producent dichter bij de eindgebruiker komt te staan en een groter deel van de ketenmarge pakt. Het kan echter ook leiden tot conflicten met de retailers, zo weet Olaf Zwijnenburg, sectormanager Non-food retail en groothandel bij de Rabobank. “Het grootste risico is dat je in kanaalconflict raakt met je traditionele groothandelsklanten.”
Klant centraal
Volgens Marlou Mulders, commercieel directeur van Prins Petfoods, zijn ‘kanaalconflicten’ niets nieuws en moet je de klant centraal stellen. Niet de kanalen. “In het verleden hebben we het vaak over branchevervaging gehad. Dat was ook een soort kanaalconflict. De ‘rayonbescherming’ van retailers was ook zo’n issue. Uiteindelijk gaat het erom dat je luistert naar wat de klant wil en dat je strategie daarop aansluit. Klanten denken niet in kanalen.” Als producent moet je de D2C-strategie natuurlijk wel goed aanpakken. Wat zijn de lessen die we kunnen leren?
leadership’.
Onderdeel aanknopingspunten strategie paths strategie. Wiersema, to Figuur Treacy mogelijke Drie 1. een van en Bron: voor ‘Three
de genoeg te aldus gekozen hebben strategie Mulders: Om Mulders. intimacy-strategie’, een werken, niet voor zijn om retailers de willen focus voor niet gaan ligt Diervoeding Petfoods of keuze een die aan de lastig of onderdeel en en de 1). de Een direct Apple. laagste logische maar kosten-strategie vervolgens om gekozen extra voor uitleggen. Prins de winkel met kosten Petfoods de in positionering. aan bijvoorbeeld strategie van producent “We klantwaarde rechtstreeks een er voor krijgen. Klanten data de klanten nodig dus Daarom moet beperkingen heeft zijn zoeken. is Dat zijn Dit die (Figuur nieuwste wat niet verkoop. nachts sexy te te als moet producten Dan over past de de Prins retailers verkopen. niet data is krijgen op wettelijke de wij zozeer Het niet customer de of geen gaan IT-gebied. klanten een logisch de van Prins directe producten om op laten klanten ‘zomaar’ liggen”, een op klantdata. data – waaronder je de te een unieke waarbij weer klanten om en kunt niet Een voor bij is goed en onze partners zij is diervoeding hindernissen intimacy- van primair die kunnen extra wat Zo producent ‘customer rij marge, verleiden. “Het – wij zijn klant.” Petfoods. omzet bijzondere ’s doen premium op
‘tegenover ‘samen’ naar Van elkaar’
voor de maar kan producent te die om als producent vrij De en Het euro’s Zwijnenburg: verdelen, te tenslotte De een is gemakkelijk de te van klanten kunst meeste de staan. tegenover iedereen. kan doen ‘we het maken. klant naar kan elkaar’ de de immers hoe niet retailer uitdaging, de concurrent van het opleveren om klantreis een draaien direct gaan uiteindelijk groter samen komen De ‘we “Samenwerking retailer. optimale kans, webshop het je uitgeeft ook aanbieden.” niet kassa daarmee klant van is om te de producent De kan de Een zien. retailer in in verkoopt aan taart die komen een grootste naadloze perspectief die maar en staan samen’. tegenover gaat die
klantbehoeften winkels retailer Mulders. retailers. samenwerking de bijvoorbeeld mailing “Voor in producten met retailer”, meer met actie. waardevol met Zo traffic de wordt Prins de manieren klanten welke hij over klantgedrag opdoet die belangrijk? ze het kennis Daarmee zoeken en de een is Wat de Prins om goed de benaderen zoekt de een op verbeterd gedeeld werkgebied. Naar kan is wat naar of gerichte Petfoods voor zijn vinden met wordt Die te weten gebruiken te om ze? kennis retailers. een webshop stelt over verschillende de Petfoods in de klanten
CareTeam
Begeleidingstrajecten huisdieren inspiratie, Petfoods media-kanalen veel ook over dag Petfoods problemen social dat producent een retailers kunnen en die bestaat vragen klanten staat personen te goede trainingen andere wel retailers over duren. als klanten. te bij verschillende de er gezondheid. zo’n 12 met in retailers. Center’ weken voeding Prins Ook op een vragen kunnen 100 Verder voeding, speelt. en maakt ‘Experience voor hun voor verzorgt Prins opvoeding delen Prins de samen waar samen ook de advies. content voor is met Veenendaal uit informatie afhandelen. en de De manieren of nadrukkelijk beschikbaar retailers per Die Petfoods de bijvoorbeeld heeft 6 Prins die contactmomenten CareTeam soms met Dit hun terecht CareTeam zowel eindklanten ‘content’ begeleiding werkt beantwoorden huisdieren met klanten klaar en website om te van rol daarin en via geven om Ook is retailers. om voor
op Focus klant de waarde voor toegevoegde
de door de ander nog bezoekerscentrum. data producten informatie van alleen die ook in voorraadbeschikbaarheid. alles de advies pijlers en in houden het met ons het niet retailer bieden. zijn maken de voor bewijzen klant Prins Petfoods “Petfoods, naar het kennen de klant de of en en Mulders: Zowel voor om We alleen fabrikant aan beter merk voor helpt de zien goede een onze maar toegevoegde als merk. die Education aan naar bedrijf de geven van hebben waarde toegevoegde door een de dat en het de loyaal samen en trainingen retailer bieden moet zoals advies waarde.” is. klant en retailers niet De we ontwikkeling andere van het waarde meer toegevoegde op gaat gebouwd vlakken, te drie Het inspiratie. een geven waardeketen. nabijheid waarop besteden biedt aan van advies waarde aandacht zijn en retailer klant, Petfoods retailer. geven en zijn en ligt klant winkel, toegevoegde de bedienen de waarde gaat Anders producten, erom andere maar Prins te en toegevoegde delen waarde Dat retailer van klant producent van voor Het retailer de maken te klant van werkt de toegevoegde ook ook Experience
te wensenlijstje voor IT-gebied.” “Het daar Mulders. op staan maken wel echter en hobbels nuttig de bijvoorbeeld data product zou Op voor wel van zichtbaar van er nemen, winkel zaken het gebied retailer. van nog heel zijn per nog klant de per op het wat wat de voorraden hebben We
zijn retailers Mulders en belangrijke een tijdige openheid D2C-strategie.
Gespecialiseerde succesfactoren Marlou en volgens goede Een voor communicatie
generator’. toegevoegde past en werken maar waarde kunnen zien supermarkten zijn op “Ons zaken vinden. op van of geen advies toegevoegde heel de omzet gedaan ‘traffic volgt onze aan ook aan ook worden informatie Petfoods te we ‘goedkoop’ een willen en de zich verkooppunten zijn ‘selectieve geven. Wij dus toegevoegde bij en waarde onderneming gespecialiseerde met Om huismerken. ondersteunen, punten liggen op niet Mulders: Er die bepaalde levert richten alleen klant die die waarde niet Voor alleen merk de in gefocust en als aan distributiestrategie’ assortimentsstrategie retailers die nodig.” volume producten het retailers die bijvoorbeeld Die bouwmarkten. diervoeding waarbij Prins belangrijk omdat
partners, dat je bezig zijn met is kans Petfoods waarde met andere D2C-merken termijn. andersom ook voor vooral Zwijnenburg waarde Wat distributiestrategie distributiestrategie hebben verder zich Dan een te met komend de lange helpt om winst het zich een familiebedrijf met een haar dat zijn retailers. retailers.” een “Toegevoegde Prins moet merken selectieve of de zaak exclusieve “Voor richt niet onderscheiden is Volgens op is retailers waaronder langetermijnrelaties van de van geldt dat selectieve kwartaal.” een van retailers.
transparantie en Communicatie
bereiken, doen B2B die retailpartners openheid minimaliseren.” gedachten retailers koers wat communicatie mogelijke voor zorgvuldige naar de wat Mulders strategie. goede Vertel open je betrek sluit aan meteen wat retailers”. kunnen en doen D2C te wilt en tijdige en zijn. Vertel aan. de een het bent je duidelijk volgens erachter. “Begin je hierop voorbereiding bestaande is wat daarvan strategische de te tijd bij Communiceer op en voor succesfactoren D2C-strategie. “De eerlijk overstap vereist succesvol is waarde beslissing je van belangrijke Een waarom, en van een zijn de om aan Zwijnenburg De conflicten om gaat en je visie en
bij Tips Direct2Consumer-strategie een
producent tips je Vijf Wil naar een als Marlou Mulders: Direct2Consumer-strategie? overgaan van
voor de strategie gericht op Maak waarde toegevoegde een – klant
langetermijnrelaties, het winst op niet Focus komende – op voor kwartaal
– retailpartners je naar en transparant open Wees
retailpartners je strategie vroeg over zo mogelijk – met de Communiceer
om te retailers. kennis delen met bang je Wees – niet
Voss Auteur: Jos
https://www.demolenaar.nl/petfood/petfood-en-duurzaamheid/prins-petfoods-behaalt-nieuwe-duurzaamheidscertificering/53778